Un día, hace algunos años, salí a comprar un martillo. En la primera ferretería el vendedor puso uno en mis manos. Mientras yo lo examinaba me dijo: este es un martillo magnífico, vendemos muchos iguales a éste.
Yo lo moví de arriba a abajo como quien va a clavar. El vendedor me miró. Yo lo miré. Por fin se irguió un poco. Dijo: este es un martillo magnífico, con un precio muy favorable, no se equivocará si lo compra.
Sacudí el martillo, pensando si sería preferible pedir que me enseñaran otro. Al cabo de un rato de silencio, sacó a relucir el final de su discurso de ventas: este es un martillo magnífico, un verdadero martillo, no se equivocará si lo compra.
Quise investigar si este discurso tan pobre era un caso excepcional. Entré a más de 15 ferreterías preguntando por martillos y no hubo un vendedor que fuera más allá.
Después visité una empresa especializada en ventas por Internet. Formaba yo parte de un grupo de invitados. El guía nos mostró muchas cosas interesantes y nos dio datos ilustrativos sobre la empresa. Me maravillé que una empresa pudiera embolsarse tantos millones por medio de un catálogo de pedidos por la red. Por fin, tuve una idea brillante.
“Me han interesado mucho sus informes”, le dije al guía, “pero me interesa saber cuánto vendieron en martillos el año pasado”.
Por la mirada que me dirigió, comprendí que creía que yo estaba loco. Le dije: “creo que piensa usted que mi pregunta es ridícula, pero créame si le digo que tiene delante de usted al mayor experto en martillos que haya conocido en su vida”.
Tan pronto como se dio cuenta de que yo era un tipo curioso, me trató en forma espléndida. Me dio datos interesantes, me mostró muchas cosas y, a la postre, me dijo cuál había sido la venta de martillos.
“¿Venden ustedes tantos martillos?”, le dije, manifestando mi asombro.
“Sí”, me contestó.
“¿Puedo verlos?”, le pregunté.
“Desde luego”, me respondió y me enseñó cuatro. Me parecieron viejos amigos míos.
Le dije: “Perdóneme, pero estos parecen comunes y corrientes. ¿Cómo hacen para vender tantos?”
No supo qué contestarme. Se limitó a poner en mis manos el catálogo. Debajo de un dibujo muy simple leí lo siguiente:
Primero: “Este martillo está totalmente niquelado”.
Estaba seguro de que algunos martillos que me enseñaron antes estaban totalmente niquelados. Por qué no me di cuenta por mí mismo, sin que nadie me lo explicara, me pregunté. Pues simplemente no me di cuenta. Todo lo que yo supe fue que eran: “martillos magníficos, verdaderos martillos”.
Segundo: “El mango está acabado en color caoba”.
Algunos mangos que vi seguramente eran de color caoba, pero no lo advertí.
Tercero: “Este martillo está hecho de acero fundido en crisol”.
Ningún vendedor me había dicho eso. ¡Acero fundido en crisol! Claro que un comprador ordinario no sabrá lo que significa esta expresión, pero entenderá que es una clase superior de acero. Y lo es.
Cuarto: “La cabeza y las orejas están bien templadas”.
¿Qué idea le sugiere esto a una persona práctica?: “Si la cabeza y las orejas están bien templadas, podré arrancar cualquier clavo sin que se rompan las orejas”. ¿Alguno de ustedes ha tenido un martillo con una sola oreja? Recuerdo que cuando tenía doce años aprendí que los martillos tenían dos. El que había en casa siempre tuvo una.
Quinto: “El vértice en la hendedura entre las orejas es muy angosto”.
¿Qué idea los asalta?: “Con ese martillo puedo arrancar un clavo muy delgado”. ¿Alguna vez intentaron sacar un clavo muy delgado con el martillo y el clavo resbalaba entre las orejas? ¿Ensayaron hasta cansarse y acabaron maldiciendo el martillo? He aquí una compañía que dice: “Con nuestros martillos usted puede arrancar los clavos más delgados”. Pero no lo dice con esas palabras, lo sugiere, para que quede la idea dando vueltas en la cabeza del cliente.
Sexto: “Los mangos están hechos de nogal, de segundo corte, seleccionado”.
Ningún vendedor me dijo esto. Algunos me dijeron: “El mango es de nogal muy bueno”. Otro vendedor me dijo: “Este es un mango de legítimo nogal”. (Pensé que algunos podían ser de nogal falsificado). He aquí una compañía que dice: “De segundo corte, seleccionado” Al cliente le queda claro que no es un mango ordinario. Han seleccionado la madera de nogal especialmente para fabricar estos martillos. ¡Segundo corte! La gente que no sabe lo que significa se dirá: “Eso debe ser algo bueno, pues de lo contrario no lo mencionarían”. Y hasta pueden pensar: “Parece que el primer corte no salió bueno y apelaron al segundo, ¡qué profesionales!”.
Séptimo: “Los mangos no se aflojan, están afianzados con calces de hierro”.
¿No es esto decisivo? ¿Han visto ustedes salir volando la cabeza de un martillo? Yo llegué a pensar que una de las funciones propias de un martillo era que la cabeza volara.
¿Ven ustedes ahora el dibujo de este martillo?: “Totalmente niquelado, mango caoba, de acero fundido en crisol, la cabeza y las orejas bien templadas, el vértice de la hendedura muy angosto, el mango de nogal, de segundo corte, seleccionado, afianzado con calzas de hierro para que no se afloje”
En ninguna de las entrevistas con vendedores vi la cantidad de aspectos amables que dibujó en mi mente el catálogo de aquella ferretería, a distancia, con sólo un grabadito y una descripción debajo.
Y esto me lleva a uno de los más notables principios en las ventas: De cada diez clientes, nueve no ven lo que están mirando. Ni siquiera pueden ver un martillo cuando lo miran. Solamente ven el dibujo que el discurso del vendedor les pinta en su imaginación. De la calidad del discurso depende la calidad del dibujo. De la calidad del dibujo depende la decisión de comprar.
¿Cree usted que una persona puede entrar en un salón de ventas, poner sus ojos en un automóvil y ver inmediatamente en la carrocería los elementos que le imparten elegancia y favorecen la velocidad, el lujo y la comodidad de su interior, la fortaleza de las defensas, el panel de instrumentos, el funcionamiento del motor? ¿Cree usted que los clientes ven algo solo porque están mirando?
¿Cree usted que la ferretería que vende por Internet tiene mejores martillos? En otras vi unos mejores pero no se vendían tan bien como los del catálogo porque no parecían tan buenos en las mentes de los clientes. Y ello sucedía porque los discursos de ventas eran muy pobres.
Los vendedores que no cumplen sus metas porque los precios son más altos que los de la competencia deberían aprender de la alegoría del martillo. Seguramente no se han esmerado en desarrollar un discurso atractivo, chispeante, ingenioso, calmado, sensato, breve, placentero, sugestivo no avasallador, que ponga en evidencia las virtudes de sus productos.
Este discurso se tiene que preparar cuidadosamente, para que suene espontáneo y foguearlo y mejorarlo una y otra vez. No cae del cielo. No es fruto de la improvisación. No se construye con lugares comunes ni con generalidades sino con datos concretos que le interesen al cliente.
Etiquetas: alegoría, clientes, crisisología, martillo, producto, vendedores, ventas
Deje su Respuesta